Ewald Theunisse is auteur van het boek ‘Een eenpersoons merk worden’. Voor Daretoo haalde hij daar enkele belangrijke lessen uit waarmee je als ondernemer je personal brand kunt versterken.
Wat is je merk?
Je Merk is wat je mensen wilt laten bemerken. Iets dat je ze wilt laten ontdekken, ervaren, iets van waarde dat je over wilt brengen. Omdat je het belangrijk vindt, omdat het levens kan veranderen en verrijken.
Ieder mens krijgt vroeger of later, maar meestal al op jonge leeftijd, zijn merk in de schoot gelegd. Maar voor de meesten van ons duurt het nog jaren voordat we ons er bewust van worden, dat het er is en wat het is – en sommigen ontdekken dat zelfs nooit.
Je merk is een bestaansopdracht die voortkomt uit een groot voorbeeld of een groot gemis. Wie een volkomen onbezorgde jeugd had, volgt een groot voorbeeld. Wie in zijn jeugd een sterk gemis ervoer, probeert dit te compenseren door van de invulling van dat gemis zijn merk te maken. Misschien is dit nu nog niet helemaal duidelijk voor je maar we komen hier later nog op terug als we bij stap 4 aangekomen zijn en je gaat bepalen wat je persoonlijke merkthema is. Voordat dat zover is, zijn er echter eerst nog een aantal andere stappen die we moeten doorlopen.
Je merkpersoonlijkheid bepalen
De eerste actie die in deze stap centraal staat, is het helder krijgen van je Merkpersoonlijkheid. Als Eenpersoonsmerk heb je het in het bepalen van die persoonlijkheid natuurlijk oneindig veel makkelijker dan organisaties met honderd of tienduizend medewerkers, waar veel meer van een (vaak complexe) smeltkroes sprake is. Jij bent eenvoudig wie je bent – en met het verstrijken van de jaren wordt de kans dat daarin nog grote veranderingen op kunnen treden steeds kleiner.
De CharacterScan
De CharacterScan is een instrument dat ik tien jaar geleden met een aantal psychologen heb ontwikkeld en dat door de tijd een aantal verfijningen heeft ondergaan. De scan bestaat uit een reeks begrippen die te maken hebben met karakter en overtuigingen.
De vraag aan jou is: geef van elk van de begrippen zo nauwkeurig mogelijk aan in hoeverre je erover beschikt.
- Ga bij de beantwoording uit van situaties waarin je het gevoel hebt echt jezelf te kunnen zijn. Het is immers een bekend gegeven dat mensen onder druk, in ongemakkelijk voelende situaties of ander ongerief sommige eigenschappen meer en andere juist minder aan de dag leggen. We werken nu naar je authentieke merk toe: het merk waarin je volkomen jezelf bent, oprecht staat voor wat je voelt en vindt. Vandaar de opdracht: ga uit van situaties waarin je echt het gevoel hebt helemaal jezelf te kunnen en mogen zijn.
- Vraag vervolgens je partner, of een of meer van je beste vrienden en vriendinnen de scan ook voor je in te vullen. Bespreek de opvallende verschillen en noteer waarom je denkt dat die verschillen er zijn.
- Vraag iemand met wie je/voor wie je werkt en waarbij je meestal heel goed jezelf kunt zijn, de scan in te vullen, Bespreek de opvallende verschillen en noteer waarom je denkt dat die verschillen er zijn.
- Vraag ten slotte iemand met wie je/voor wie je werkt en waarbij je vaak helemaal niet zo goed kunt of durft te zijn, de scan in te vullen. Oordeel zelf of het verstandig is de resultaten van je eigen invulling naast die van deze respondent te leggen. Het kan geweldig veel duidelijk maken, maar ook duidelijk maken dat het beter is niet meer samen te werken. En het is maar net of je dat wilt.
Het topsporterssyndroom
Heb je nu eigenschappen gevonden waar jijzelf en de mensen om je heen significant andere gedachten over hadden? Dat is heel goed om even bij stil te staan, want het kan zomaar zijn dat je daarmee een sterke eigenschap van jezelf over het hoofd zag. Ik ken bijvoorbeeld mensen die zichzelf ‘redelijk’ attent vinden. Vraag het hun omgeving en ze scoren de hoogst mogelijke waardering op dit punt! Ik noem het maar het ‘topsporterssyndroom’: hoe beter je ergens in wordt, hoe hoger je de lat voor jezelf zult leggen. Welk niveau je ook bereikt: wat je eenmaal kunt vind je al heel snel doodnormaal. Je bent geneigd er je schouders voor op te halen, ook al ben je gemerkt of ongemerkt allang de rangen van gewone stervelingen ontstegen. Ik kwam hier even op terug omdat het een opstapje is naar de volgende stap in het proces.
Jezelf op de borst kloppen, het mag!
Deze keer gaat het namelijk over iets waar veel mensen veel te weinig bij stilstaan. Bij het scherp krijgen van het antwoord op de vraag: waar ben ik nou echt heel erg goed in, misschien wel beter dan wie ook? Ik heb in de afgelopen jaren heel wat ondernemers en ondernemende professionals mogen helpen met het definiëren van hun merk en ik heb het altijd wonderlijk gevonden dat bijna iedereen er zo’n moeite mee heeft, haar of zijn grootste kwaliteit te benoemen. Nou kan dat natuurlijk aan onze volksaard liggen: jezelf op de borst kloppen is in ons land nog altijd niet bepaald populair. Wil je echter uitgroeien tot een sterk merk, dan is een scherp bewustzijn van wat je echt heel erg goed kunt van eminent belang.
Dit belang is tweeledig. Aan de ene kant onderscheid je je ermee van al die anderen. En aan de andere kant voedt het je zelfvertrouwen: je bent ervan doordrongen dat je een kwaliteit hebt, een talent, een gave, die slechts weinig anderen hebben, of waar je zelfs helemaal uniek in bent.
Wat is jouw topkwaliteit?
Is het moeilijk te ontdekken waar je wellicht beter dan wie ook kunt zijn? Dat valt mee. Kijk eerst nog eens naar de uitkomsten van de CharacterScan. Welke eigenschappen heb je hoegenaamd niet? En welke in extreme mate? Zet die eens in twee rijtjes naast elkaar. Links de vrijwel tot geheel ontbrekende eigenschappen, rechts de eigenschappen waarover je in zeer sterke tot extreme mate beschikt. Laat hierbij de antwoorden die de mensen die je goed kennen zwaarder wegen dan de antwoorden die je zelf gaf! Zoals ik al schreef: we zijn geneigd om onze schouders op te halen voor dingen waar we heel goed in zijn, terwijl anderen er bewonderend tegenop kunnen kijken. Ontstaat er al een beeld?
- Stel je nu de vraag: wat zijn de drie complimenten die je het vaakst krijgt als het gaat om dingen die je met, voor of bij anderen doet?
- Als je deze nu naast je lijst van zeer uitgesproken eigenschappen legt, hoe verhouden ze zich dan tot elkaar? Is er een compliment dat je meteen met die sterke eigenschappen kunt verbinden?
- Stel je nu de vraag: welke van de drie complimenten vind je het minst ‘nodig’, waarmee ik bedoel dat je voor hetgeen waarvoor je gecomplimenteerd wordt je geen enkele moeite hoeft te doen?
Verbind de complimenten die je krijgt
Leidt dit nog niet tot een eenduidig antwoord? Kijk dan eens naar wat de dingen waarvoor je de meeste complimenten krijgt met elkaar verbindt. Ik geef een voorbeeld. Vorige week was er tijdens de Lanceerdag Eenpersoonsmerk Worden een ondernemer die moeilijk kon kiezen tussen zijn drie complimenten. Hij werkt als interim manager om complexe projecten te begeleiden of vlot te trekken als ze vastgelopen zijn. Het eerste compliment dat hij vaak krijgt, is dat hij zo goed in staat is, complexiteit te versimpelen. Het tweede, dat hij zo goed in staat is om knelpunten in processen razendsnel op te sporen. En het derde, dat hij er en talent voor heeft om teams samen te stellen die niet alleen goed samen kunnen werken, maar waarin ieders kwaliteit ook optimaal tot z’n recht komt. Wie goed is in cryptogrammen, weet dit soort puzzels vrij snel op te lossen. We kwamen erop uit, dat zijn grootste kwaliteit het zien is. Hij overziet projecten en processen zo goed dat hij ze begrijpelijk kan maken. Hij ziet waar het in processen moeilijk wordt of mis kan gaan. En hij heeft een scherp oog voor menselijke kwaliteiten. Zo eenvoudig is het dus!
We hebben nu twee van drie fundamenten gedefinieerd. Nu volgt iets dat mijns inziens nog belangrijker is: het benoemen van je grootste passie. Belangrijker omdat ondernemen met hart en ziel je niet alleen gelukkiger maakt, maar de kans op succes ook aanmerkelijk vergroot.
Doe wat je het allerleukst vindt
Een keuze waar je als het goed is ongelofelijk veel plezier van zult hebben en energie van zult krijgen: doen wat je het allerleukst vindt!Weten waar je goed in bent is fijn. Weten wat je het leukst vindt om te doen nog veel fijner. Ik heb de afgelopen jaren met heel veel zelfstandig ondernemers gewerkt die, terwijl de tijd verstreek, steeds meer waren afgegleden naar plichtmatigheid. Meestal omwille van het moeten roken van de schoorsteen. Ze deden de dingen waar ze goed in waren, maar niet de dingen die ze het allerliefste wilden doen. Wat je dan krijgt is een treurige kettingreactie. Je bent goed in iets maar vindt het niet leuk meer om te doen. Omdat je iets niet leuk meer vindt, ga je er minder je best voor doen. Omdat je er minder je best voor doet is het resultaat niet meer als vanouds. Klanten zijn minder tevreden waardoor ook de relatie met hen onder druk komt te staan. En zo raak je dus uiteindelijk in de problemen… doordat je simpelweg jezelf niet het plezier gedaan hebt te doen wat je echt leuk vindt!
Doen wat je leuk vindt is de basis van echt excelleren
Waar steek je fluitend meer energie in dan in al het andere, zonder dat je het gevoel hebt dat het je energie kost? In doen wat je leuk vindt. Waar kun je echt stralend over vertellen, op zo’n manier dat mensen je enthousiasme bijna tastbaar, en in ieder geval heel aanstekelijk vinden? Over dat wat je leuk vindt.
Ik kan niet en nooit genoeg beklemtonen hoe belangrijk het is om, als het om werk gaat, altijd op z’n minst het streven te hebben om echt te doen wat je het allerleukst vindt. Dat dat in loondienst vaker dan eens niet kan, is begrijpelijk. Maar als je je eigen koers kunt uitzetten, als je toch zelf de kapitein van je schip bent… Dan is er wat mij betreft geen enkel excuus als je niet je hart en je ware passie volgt.
Hoe weet je wat je echt het allerleukst vindt?
De vraag klinkt simpeler dan het antwoord is. Onder elk antwoord ligt een antwoord dat waarder is dan het bovenliggende namelijk. Het nut van de waaromvraag! Ik geef een simpel voorbeeld. Iemand zei me eens dat zijn grootste passie golfen is. Dat leidde tot de volgende korte dialoog (exclusief denkminuten):
‘Waarom vind je golf zo mooi?’
‘Omdat het zo moeilijk is’
‘Waarom is dat zo mooi?’
‘Omdat het hoe goed je ook wordt, altijd moeilijk blijft’
‘Waarom is dat zo mooi?’
‘Omdat je steeds wordt uitgedaagd’
‘En wat is daar zo mooi aan?’
‘Op de proef gesteld worden’
‘En wat is daar dan zo mooi aan?’
‘Lef moeten hebben’
‘Wat is daar dan zo mooi aan?’
‘Huh? Lef hebben is toch het mooiste dat er is?’
Als je de vragenserie tot de grond toe beantwoordt en echt niet verder kunt, als er geen waarom meer over is zal ik maar zeggen, dan kom je bij je ware passie. In het bovenstaande geval ging het dus helemaal niet om golf (de oppervlakte) maar om lef hebben.
Ik daag je uit om met een scherpzinnig iemand om je heen het ‘Waaromvragenspel’ te spelen om je grootste passie helder te krijgen. Als je er niet uitkomt: aarzel niet en stuur me even een mailtje, want ik help je graag verder op weg.
Ik wens je een inspirerende zoektocht naar je grootste passie toe, waarmee we, als je hem gevonden hebt, de derde bouwsteen van je merk benoemd hebben. Maar nu wordt het nog spannender. Dan ga je op basis van deze fundamenten bepalen waar je merk in het diepste wezen over gaat en ben je weer een stap verder in jouw personal branding.
Bepaal je emotionele meerwaarde
Dit is een keuze die je echt duurzaam onderscheidend maakt van al die anderen die dingen naar de gunst van jouw en andere klanten: je emotionele meerwaarde!
Harley-Davidson
Er is iets geks aan de hand met Harley-Davidson. Dit Amerikaanse motormerk heeft iets voor elkaar dat bij mijn weten geen enkel ander merk in de wereld is gelukt. Harley-Davidson motoren zijn stukken duurder dan de motoren van concurrenten. Is dat doordat ze ’s werelds beste motoren leveren? Nee! Harleys zijn onderhoudsgevoeliger dan al hun concurrenten. Te pas en te onpas staan ze stil en moeten andere Harleyrijders toesnellen om op afgelegen polderwegen gestrande pechvogels te hulp te komen. Vinden ze dat erg? Nee. Harley-Davidsonrijders blijken de trouwste klanten in de wereld te zijn. Ze zijn met geen stok te bewegen om over te stappen op de veel goedkopere, veel onderhoudsvrijere motoren van concurrenten. Hoe dat kan? Het merk is er in de afgelopen decennia in geslaagd de icoonstatus te bereiken. Door consequent en consistent een verhaal te brengen over maar één thema: VRIJHEID. Harley verkoopt geen peperdure onderhoudsgevoelige motoren. Harley verkoopt vrijheid. Het verhaal spreekt hondderdduizenden over de hele wereld zo aan, dat ze de tekortkomingen lachend voor lief nemen. Ze kochten geen motor. Ze kochten vrijheid.
Win de harten van je klanten
Alle echt sterke merken in de wereld hebben hetzelfde bereikt: door uiterst consequent te appelleren aan één universele emotionele behoefte, hebben ze de harten gewonnen van een bijzonder trouwe schare klanten. Maar weinig zzp’ers denken langs die lijn. De focus in hun presentatie ligt veel meer op het instrumentele: zeggen wat ze doen en voor wie ze het gedaan hebben. Het grote probleem daarbij is dat het voor potentiële klanten een moeilijk vergelijk oplevert: iedere aanbieder in immers min of meer even goed dus waar ligt het verschil?
Ik daag je nu uit je eigen thema te gaan kiezen. Het gaat stap voor stap. Maak eerst een shortlist van thema’s, uit de onderstaande tabel van universele emotionele behoeften. Dat kunnen er vijf zijn, tien, maar niet veel meer. Stuk voor stuk moeten het thema’s zijn die je iets doen, die je ergens raken, emotioneren.
| Avontuur | Harmonie |
Magie |
Soberheid |
Vertrouwen |
| Blijdschap | Nostalgie | Mannelijkheid | Solidariteit | Vriendschap |
| Eigenzinnigheid | Inspiratie | Ontwikkeling | Spiritualiteit | Vrouwelijkheid |
| Erkenning | Intimiteit | Oorspronkelijkheid | Sportiviteit | Vrijheid |
| Fantasie | Kracht | Opwinding | Status | Zelfstandigheid |
| Geborgenheid | Kind-zijn | Overwinning | Troost | Zelfvertrouwen |
| Geluk | Levenkracht | Rechtvaardigheid | Veiligheid | Zorgzaamheid |
| Genialiteit | Liefde | Romantiek | Verbondenheid | Zuiverheid |
Heb je je shortlist? Dan gaan we nu stap voor stap schrappen.
- Pak je CharacterScan er nog eens bij en kijk naar een voor een naar de begrippen op je shortlist. Stel je nu de vraag: past mijn karakter voor 100% bij elk van de thema’s? Om een simpel voorbeeld te geven: als je Avontuur op je lijstje hebt staan, maar je bent bovengemiddeld voorzichtig en uitgesproken beschermend dan is Avontuur niet een thema dat je echt past. Hoe kun je immers een merk bouwen op het thema Avontuur als je zelf niet avontuurlijk bent?
- Kijk naar de definitie van je grootste kwaliteit. In hoeverre verhoudt zich die logisch tot de nu nog overgebleven thema’s? Alles wat wrikt, wat er niet vloeiend bij lijkt te passen, voer je van de shortlist af.
- Nu is je passie aan de beurt. Alle thema’s die niet honderd procent passen bij wat je echt het allerleukst vindt schrap je door.
- Hoogstwaarschijnlijk heb je nog twee of drie thema’s over. Kijk nu eens terug naar je kinderjaren. Welk van de thema’s raakt je, daaraan terugdenkend, het sterkst, emotioneert je het meest? Dan is dat het thema dat je in je jeugd ofwel het meest gemist hebt, of dat je het meest tot de verbeeldingsprak door een ouder, een grootouder of een leraar die er zo aansprekend over kon vertellen.Dit is je authentieke merkthema. Een thema dat bewust en onbewust al een leven lang een belangrijke rol in je leven speelt en dat voor jezelf vaak een uitdaging, een struikelblok, een verlang is geweest en nog is. Vaak zonder dat je het in de gaten hebt, kleurt het je benadering van problemen, is het een focus in werken met en voor anderen. Want dit is wat we allemaal doen: we maken op de een of andere manier van ons jeugd ons werk. Ben je opgegroeid in een heel conflictueuze omgeving? Tien tegen één dat tot op de dag van vandaag begrippen als Harmonie, Veiligheid, Geborgenheid, begrippen zijn die je raken. En als vanzelf wil je altijd stemmingen creëren waarin bijvoorbeeld harmonie gewaarborgd is.
In dit authentieke merkthema komt alles samen
Het thema dat nu voor je ligt zal met een niet geringe waarschijnlijkheid je leven lang heel belangrijk voor je zijn. Je bent een ervaringsdeskundige rond dit thema. Als geen ander weet je immers wat het is als het ontbreekt en wat het brengt als het er wel is. Je hebt je talenten ontwikkeld om je thema te dienen. En je hebt tientallen anekdoten die je in staat stellen er aanstekelijk en overtuigend over te vertellen. Dit is het thema waarin alles samenkomt. Een thema dat in alles bij je past. Dit is tevens het thema dat de kern van je emotionele meerwaarde en je ware onderscheid in die markt met zoveel andere aanbieders oplevert.
Ik wil je vragen de komende dagen heel goed te letten op alle momenten dat het thema in je denken, doen en reageren op gebeurtenissen een rol speelt. Privé en zakelijk. Schrijf ze allemaal op en schrijf erbij wat je gedaan hebt om je thema ‘te brengen’. Je zult versteld staan hoe dominant de rol is die je thema in je leven en werk speelt.
Vanaf nu opereer je op de markt van je eigen thema. Op de markt voor Zuiverheid, op de markt voor Eigenzinnigheid of op de markt voor Geluk. De volgende keer gaan we in op de rol die jij als merk op de die markt kunt en wilt spelen. Dan gaan we immers je missie formuleren.
